Fyre Festival – Kun kaikki muu epäonnistuu, paitsi digimarkkinointi

Kun kaikki muu epäonnistuu, paitsi digimarkkinointi – mitä opimme Fyre Festivalista?

Netflix julkaisi vuoden alussa kohutun FYRE: The Greatest Party That Never Happened -dokumentin, joka kertoo ehkä maailman suurimmasta festarihuijauksesta – ja kaikkien aikojen epäonnistuneimmasta tapahtumajärjestelystä. Mutta jos jotain hyvää koko katastrofaalisesta tapauksesta voi nostaa positiivisessa mielessä esiin, on tapahtuman digimarkkinointi ja festarin ympärille syntynyt hype.

Kertauksena niille, jotka eivät tapausta tunne: Fyre Festival oli käytännössä vain sosiaalisessa mediassa markkinoitu eksklusiivinen musiikkifestivaali, joka oli tarkoitus järjestää keväällä 2017 bahamalaisella saarella. Ensimmäiset, tuhansia dollareita lipuistaan maksaneet festarivieraat kyllä pääsivät kohteeseen, mutta järjestäjien lupaukset majoitusten, ruokailujen ja oikeastaan kaikkien osa-alueiden osalta eivät vastanneet lipunostajien odotuksia. Festivaali peruttiinkin heti ensimmäisenä iltana, ennen kuin yksikään huippuluokan artisti oli ehtinyt edes esiintymään.

Tapahtuman isä Billy MacFarland tuomittiin viime syksynä vankeuteen törkeästä petoksesta, kun ilman rahojaan jäi pettynyt festarikansa, alihankkijat ja paikalliset työntekijät, jotka käytännössä rakensivat kaiken tarvittavan infrastruktuurin saarelle muutamassa viikossa. Miten on siis mahdollista, että asiat pääsivät älypuhelinten ja satelliittikuvien aikakaudella siihen pisteeseen, että ihmiset maksoivat maltaita kartanomajoituksesta, kun todellisuudessa heidät ohjattiin vettyneisiin hätätelttoihin?

Syy löytyy taitavasta somemarkkinoinnista, eksklusiivisen tuotteen salaperäisen maineen rakentamisesta ja ihmisen perusluonteesta; uteliaisuudesta ja yhteenkuuluvuuden tunteesta.

Vaikka Fyre Festival paljastuikin huijaukseksi, Suomen somemarkkinoijat ja koko digimarkkinointiala voi ottaa tapauksesta paljonkin oppia. Digimarkkinointi onkin parhaimmillaan – tai pahimmillaan ­– erittäin tehokasta.

Somevaikuttajat merkittävässä roolissa

Fyre Festivalia ei luotu ensisijaisesti musiikkitapahtumaksi, vaan erittäin laajan mittakaavan promokampanjaksi samannimiselle, kehitteillä olleelle sovellukselle, jonka piti mullistaa artistien keikkabuukkausbisnes täysin. Sovelluksella oli aitoa potentiaalia, mutta koska sen käyttäjäkunta olisi muotoutunut ainoastaan tapahtumajärjestäjistä, somevaikuttajista ja varakkaista nuorista, jotka haluavat bileisiinsä maailmanluokan artisteja, MacFarlandin mielestä oli tapahtuman ympärille tehtävä näyttävä digimarkkinointikampanja.

Syntyi ajatus ”kaikkien aikojen bileistä”, johon olivat tervetulleita vain rikkaimmat pintaliitäjät. Yksityiskoneella huumelordi Pablo Escobarin käyttämälle kiitoradalle, läpi yön kestäviä bileitä rantahuviloissa ja jahdeilla, listahittejä ja supermalleja – tätä kuluttajille myytiin.

Tosiasiassa kaikki järjestelyt pettivät jo hyvissä ajoin ennen festivaaliviikonloppua, eikä paikalle saatu järjestettyä edes kunnon ruokahuoltoa. Itse venue oli kuitenkin kuvankaunis – eiväthän Bahaman saaret ole syyttä suosittuja turistikohteita – mutta siihen positiivisten seikkojen lista päättyykin.

Koko Fyre Festivalin brändin rakentaminen somessa alkoi yli puoli vuotta ennen festivaalia ja digimarkkinointiin haluttiin heti satsata suuresti: saarelle lennätettiin huippumalleja ympäri maailmaa; muun muassa Emily Ratajkowski ja Kendall Jenner toimivat tapahtuman mainoskasvoina ja -vartaloina.

Huippumalleilla oli käytännössä katsoen kaksi tehtävää: ottaa houkuttelevia bikiniselfieitä kauniista maisemista ja jakaa ne Instagramiin ja muualle sosiaaliseen mediaan, sekä bailata rannalla kuvatuissa markkinointivideoissa. Tapahtuman somemarkkinointi saikin lentävän lähdön Instagram-vaikuttajien miljoonien seuraajien kautta ja järjestäjien toivoma kuhina alkoi: ”mikä Fyre? Missä bileet järjestetään? Paljonko liput maksavat? Pakko päästä mukaan!”

Ensivaikutelma ratkaisi

Mallien kuvissa ja markkinointivideolla kaikki näytti erittäin hyvältä, eikä tässä vaiheessa järjestäjillä ollut tietoakaan tulevista ongelmista. Festivaali oli olemassa vasta suunnittelupaperilla, ja mielikuvamarkkinointi tässä vaiheessa on sangen luonnollista. Instagram-postausten lisäksi saarella tehtiin ahkeraa Snapchat-markkinointia, ja kameroiden rullat täyttyivät alkoholinhuuruisista kuvista ja videoista.

Netflixin dokumentissa käy ilmi, että MacFarland halusikin lanseerata festivaalin sillä ajatuksella, että tavallinen pulliainenkin pääsisi muutaman sadan dollarin hinnalla viikonlopun ajaksi osaksi jet set -elämää.

Markkinointimateriaalin tuottamisessa ei itsessään ollut tietystikään mitään väärää, mutta alaa ja aluetta lähempää seuraavat alkoivat huomata ensimmäisiä kriisin merkkejä jo kuukausia ennen tapahtumaa, kun internetissä kiersivät samat videot ja kuvat viikosta toiseen.

Mitään uutta tallennetta festivaalin järjestelyistä tai edes huippumallien rantabileistä ei enää julkaistu, vaan korkeintaan geneerisiä rantakuvia tuotantotiimin huvilan portailta. Tapahtuman medianäkyvyys perustui sosiaalisen median markkinointiin, postauksissa esiintyviin mystisiin oransseihin neliöihin, tiiviisiin catch phraseihin, bikinikuviin ja ajoittaisiin artistijulkaisuihin, jotka tehtiin täysin tekstipohjaisesti.

Koko Fyre Festivalin hype, glamour ja houkuttelevuus perustui siis käytännössä yhtenä viikonloppuna kuvattuun materiaaliin, maailman tunnetuimpiin Instagram-vaikuttajiin ja erittäin aktiiviseen somemarkkinointiin. Kalliiden lipunhintojen ja ”ainutlaatuisten eliittibileiden” taakse oli helppo vetäytyä ja niiden varjolla pystyttiin perustelemaan, miksi uusia kuvia ei julkaistu tapahtumapaikalta – muutoinhan kuka tahansa tavan tallaaja olisi päässyt puhelimensa ruudun välityksellä osaksi ennennäkemätöntä tapahtumaa.

 

Kun viraalius kääntyy itseään vastaan

Digimarkkinointi teki tehtävänsä, ja kampanja meni viraaliksi. Hashtag ”Fyre” levisi tapahtuman alla Instagramissa ja Twitterissä kulovalkean tavoin ja somemarkkinointi toimi loistavasti. Ongelmat alkoivat kuitenkin siinä vaiheessa, kun vain paria päivää ennen festivaalia lipun lunastaneet rupesivat kyselemään lentojen ja majoitusten yksityiskohtia. Kyselijöille ei vastattu mitään, sillä tapahtuman valmistelut olivat yhä pahasti kesken. Kun ruma totuus asioiden tilasta lopulta valkeni festivaalikansalle, Fyreen viittaavia hashtageja käytettiin yhä ahkerasti – tällä kertaa erittäin huonossa valossa.

Tapahtuman järjestäjät jäivät rysän päältä kiinni ja joutuivat kasvotusten vastaamaan vihaiselle väelle järjestelyjen pettämisestä. Digimarkkinointi oli onnistunut, mutta kukaan ei ollut ajatellut, kuinka mahdollinen kriisiviestintä toteutetaan. Samaan aikaan, kun MacFarland oli saarella kaulaansa myöten lirissä väkijoukon ympäröimänä, mediassa naureskeltiin ”huippuluokan kokkien tarjoamiin antimiin”, joka lopulta paljastui kuivaksi voileiväksi. Alkoi vyyhti, joka johti raskaisiin rikossyytteisiin ja jättimäisiin tappioihin.

Suurimmaksi syyksi tapahtuman katastrofaaliseksi epäonnistumiseksi on usein esitetty järjestäjien osaamattomutta. Kenelläkään Fyren ydinryhmän jäsenellä ei ollut aiempaa kokemusta festivaalin – saati tämän kokoluokan – järjestämisestä. Monien tapahtuma-alan ammattilaisten mielestä valmistelut olisi pitänyt aloittaa vähintään puoli vuotta aikaisemmin kuin ne todellisuudessa alkoivat, sillä jo tapahtumapaikan infrastruktuuri aiheutti lähtökohtaisesti suuria haasteita.

Se, missä MacFarland kumppaneineen taas olivat erityisen taitavia, somemarkkinointi mukaan lukien, oli innostaminen: he saivat koko työryhmän, sijoittajat ja mallikaunottaret vakuutettua siitä, että tapahtuma tulee onnistumaan loistavasti, vaikka hälytysmerkkejä oli ilmassa runsaasti.

 

Mitä festarin digimarkkinointi meille opetti?

Surullisenkuuluisa Fyre Festival oli malliesimerkki sosiaalisen median markkinoinnin voimasta. Järjestäjät tunnistivat kohdeyleisönsä ja tiesivät, miten se tavoitetaan kaikista tehokkaimmin. MacFarland ei ollut tyhmä – hänen aiemmat yrityksensä olivat menestyneet juuri erinomaisen kohderyhmäajattelun ansiosta.

Onnistunut sosiaalisen median markkinointi vaatii muutakin kuin rahaa: täytyy ymmärtää internetin ja eri somealustojen dynamiikka, postausten ja jakamisten näkyvyyteen vaikuttavat algoritmit, eri sidosryhmien kontekstit ja riippuvuudet markkinoitavaan asiaan ja niin edelleen. Digimarkkinointi ei ole pelkästään klikkien ostelua mainoksilla tai hienoja grafiikkoja.

Digimarkkinointi ylipäätään on oikein toteutettuna kaikista halvin ja kustannustehokkain mainonnan muoto, jos sen kokonaiskattavuutta verrataan esimerkiksi printti- ja radiomediaan tai TV-mainontaan. Jos ei oteta huomioon kuvausryhmän ja -kaluston aiheuttamia kuluja eikä matkoja, ruokailuja ja muita pakollisia kuluja, Fyre Festival ei käyttänyt juuri lainkaan rahaa itse postausten levittämiseen.

Maksettuja Facebook- ja Instagram-mainoksia oli hyvin vähän, sillä somevaikuttajien omat verkostot tekivät suurimman osan viraalimarkkinoinnista. Tämä on sinänsä hatunnoston arvoinen suoritus, sillä lukuisia epäonnistuneita viraalimarkkinointitempauksia on nähty.

Billy MacFarland sai sontakasan näyttämään timanttivuorelta taitavan somemarkkinoinnillaan. Siinä kiteytyy koko markkinoinnin todellinen voima: lopullisella tuotteella on lopulta yllättävän vähän merkitystä ihmisten ostokäyttäytymiseen, mutta mielikuvamarkkinoinnin merkitys on sitäkin suurempi.

Asiakkaat jopa pääsääntöisesti antavat anteeksi pienet kosmeettiset korjaukset ja asioiden esittämisen suotuisassa valossa, kunhan he kokevat saavansa rahoilleen vastinetta. On silti sanomattakin selvää, että yritys ajautuu nopeasti konkurssiin, jos tuote ei vastaa alkuunkaan, mitä kuluttajille mainostettiin. Ja juuri tämän kohtalon Fyre Festival koki.

Somemarkkinoinnin do’s & don’ts –  à la Fyre Festival

DO: Mieti, kenelle digimarkkinakampanjasi haluat osoittaa. Hahmottele mielessäsi, tai vaikka paperilla, miltä näyttää keskivertokuluttajasi. Minkä ikäinen hän on, mitkä hänen harrastuksensa ovat, mistä hän pitää ja mistä ei pidä, mitä puhelinta hän käyttää, mitä hän syö… Mitä tarkemmin tunnet kohdeyleisösi, sitä paremmin pystyt puhuttelemaan potentiaalisia ostajia.

DO: Valitse somealustasi huolella. Snapchat-markkinointi on hyvin erilaista kuin Instagram-markkinointi, kun taas kampanjat Facebookissa ovat aivan oma lukunsa verrattuna kahteen aiemmin mainittuun.

Kohderyhmä ja brändin tone of voice vaikuttavat olennaisesti palvelun valintaan. Nuorten (ja rikkaiden) somevaikuttajien suosima Instagram ei valikoitunut Fyre Festivalin kampanja-alustaksi sattumalta.

DO: Julkkisten käyttö sosiaalisen median markkinoinnissa ei ole pakollista, mutta suotavaa – kunhan mainoskasvoja käytetään brändin ehdoilla.

DO: Varaudu siihen, että asiat eivät mene kuin Strömssössä. Some on hyvä markkinointialusta, mutta myös mitä parhain media kriisiviestintään.

DON’T: Älä myy olematonta tuotetta, äläkä valehtele kuluttajille. Somemarkkinointi Suomessa on onneksi pääasiassa hyvin asiakasta kunnioittavaa, joten Fyren kaltaisia kauhuskenaarioita tuskin tullaan maassa näkemään.

DON’T: Keskustele. Sosiaalinen media on nimensä mukaisesti ”sosiaalinen media”, joka tarkoittaa, että vuorovaikutus käyttäjien kanssa on itsestään selvyys. Kaikkiin kommentteihin ei ehdi, eikä edes kannata vastata, mutta jos linjana on täysi reagoimattomuus, on syytä miettiä, kannattaako somemarkkinointiin panostaa lainkaan.



Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *